Influência e monetização: por que marcas priorizam influência para contratar anunciantes?

Uma análise sobre a importância do engajamento no lucro de produtores de conteúdo

Por Ester Caroline e Maria Julia Rosa

No universo digital, as celebridades da internet são conhecidas como "influenciadores" (Foto: IStock)

Em junho de 2022, o Instituto Ipsos divulgou a pesquisa das “celebridades mais influentes para as marcas” atualmente no Brasil. Ocupando o TOP 5 do ranking, estão: A modelo Gisele Bündchen (1°), a cantora IZA (2°), a empresária Nathalia Arcuri (3°), a apresentadora JoutJout (4°), e a atriz Grazi Massafera ocupa o 5° lugar. Quando se fala sobre influência nos dias de hoje, é comum remeterem aos influenciadores digitais presentes nas redes sociais, mas no fim das contas, como definir quem é influente ou não?

Segundo o dicionário Michaelis, a palavra influência é o “poder de influenciar e modificar o pensamento ou o comportamento de outrem sem o uso da força ou da imposição''. No mundo digital, influenciadores são as personalidades, que falam com o público através de seus perfis pessoais e que possuem discursos convincentes o bastante para moldar a opinião de seu público, seja através de fotos e suas legendas, vídeos ou tweets. Na pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos, o objeto principal de observação é o nível de influência de uma celebridade, evidenciando que nem toda influência é igual, e existem indivíduos com maior poder de coerção que outros, quando se trata de publicidade.

Assim como a política de likes, em que um usuário remunera o outro como admiração por suas publicações, a interação entre perfis, a partir de curtidas, comentários ou compartilhamentos, é chamada de engajamento. Porém, não é só isso. Em entrevista com o especialista em marketing digital, Carlos César Carvalho, sobre engajamento, o mesmo explica: “As pessoas acham que engajamento são só números, tipo número de likes, compartilhamentos… e engajamento não é isso. Isso tá dentro, é uma parte do engajamento. Engajamento de verdade, pra pessoa entender, é quando ela tá disposta a doar o tempo dela em favor de alguma coisa [...] Então o engajamento é isso, é o envolvimento, é o sentimento que a pessoa tem por uma causa”.

Nas redes sociais, os likes são uma recompensa pelo seu conteúdo, e se tornaram um vício entre os funcionários (Foto: pexels)

Considerando então a fala de Carlos, e compreendendo que o engajamento do público não se dá apenas pelo ato mecânico, e sim pela fidelidade do usuário ao influenciador. O engajamento, assim como boa parte do conteúdo presente na internet, é um objetivo a ser alcançado, e tem uma infinidade de possibilidades para chegar a ele. Em um cenário ideal, em que produtores de conteúdo estejam em dia com suas publicações, possuam a regularidade de postagem que o algoritmo demanda e um público cativo, ele vem naturalmente. Classificaremos esse engajamento natural que ocorre por conta do interesse do público no conteúdo do usuário como “orgânico”.

Quando analisamos o poder da influência digital no cenário em que os usuários de redes sociais vivem fixados nas imagens de seus aparelhos, e consomem conteúdo constantemente, podemos traçar o papel mercadológico da imagem do criador de conteúdo como o de garotos propagandas da televisão. É nesse momento que a influência e o capitalismo justificam a relevância da pesquisa do Instituto Ipsos para marcas interessadas em buscar representantes influentes. Da mesma forma que um esmalte tem mais popularidade ao ser anunciado por uma atriz famosa, a marca gera mais visibilidade online quando vem em forma de post patrocinado de um influenciador com 10 milhões de seguidores. E é nesse momento em que o engajamento se faz tão necessário para esse criador, já que quanto maior seu número de seguidores, maior o seu alcance, tornando seu perfil mais chamativo para que se torne não apenas um blog pessoal, mas sim, um espaço publicitário.

A influenciadora de beleza Niina Secrets conseguiu alcançar visibilidade a ponto de de assinar com grandes marcas de produtos e protagonizar propagandas (Vídeo: YouTube)

Em busca de aumento de engajamento, e consequentemente maior visibilidade para anunciantes, criadores de conteúdo em várias redes sociais passaram a planejar cada vez mais seu conteúdo. Esse movimento de produtores nas plataformas, que inicialmente foram desenvolvidas para espelharem a rotina de seus usuários, passaram a representar cada vez mais modelos de vidas desejadas, ao invés da vida real de seus usuários que mais concentram visualizações por dia. No dia 2 de junho, a influenciadora e empresária Bianca Andrade publicou um vídeo em seu perfil do Instagram durante uma reunião de sua equipe, que gere suas redes sociais junto a ela, e alguns seguidores notaram algo diferente: um planejamento de como seu dia deveria ser mostrado aos seus fãs através da ferramenta de stories. Foram destacados tópicos como “story único de 15 segundos dando bom dia e falando algo motivacional” e “mostrar algo fofo do neném”

O caso rapidamente se tornou um dos assuntos mais comentados na internet, dando abertura ao questionamento de o quão válido é um criador de conteúdo que veicula sua vida como “exemplo” para seus seguidores. A influenciadora comentou sobre o caso, dizendo que “a profissão de digital influencer levanta muitos pontos de interrogações por ser muito recente, mas é um trabalho e requer estratégia, estudo, planejamento, disciplina e constância. E isso não deveria ser um segredo, pelo contrário, percebi que precisamos falar mais sobre isso”. Com isso, é possível entender que, apesar de possuírem um monte de espontaneidade, as redes sociais hoje em dia possuem um significado mais complexo, o de produto, e a influência e engajamento são as ferramentas mais rentáveis para as personalidades convincentes que ali habitam.

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Dica cultural:

Follow Me (Asri Bendacha)

Durante o documentário, Asri aborda desconhecidos para conquistar seguidores no Instagram (Foto: Netflix)

Depois de ouvir que algumas pessoas recebem US $ 5.000 por postar uma foto no Instagram, diretor falido e desempregado, Asri Bendacha inicia uma jornada para se tornar um influenciador de mídia social e obter o maior número possível de seguidores no Instagram. Mal sabe ele que o caminho para a fama e fortuna nas redes sociais não é o que parece.